Cada día que pasa se hace más evidente la necesidad de plantear el debate sobre a quién corresponde la gestión de las redes sociales en las empresas e instituciones, porque cada día más son frecuentes las discusiones sobre si un determinado contenido debe gestionarlo un departamento u otro. A menudo, las redes sociales terminan por segmentarse y no resulta extraño ver como Marketing asume Facebook, Youtube, Tik Tok e Instagram; Recursos Humanos se queda con LinkedIn y Comunicación trastea con el Twitter (ahora X). En la práctica, ello significa que desde una misma organización emitimos al exterior multitud de mensajes sin ninguna coordinación ni unidad, ni tan solo con un mismo ADN. Entonces, la sociedad recibe inputs diferentes de esa organización, siendo imposible crear una identidad única y una percepción similar entre los diferentes públicos. Dicho de otra forma, con este modelo de gestión tan segmentado es posible crear múltiples reputaciones de una misma empresa, pero ninguna de ellas con la firmeza necesaria.

Las redes sociales corporativas, junto con la web de la empresa, se han convertido en el canal de comunicación oficial que tienen las compañías para llegar a sus públicos, y no tiene ningún sentido que las gestionen diferentes departamentos que a veces ni comparten objetivos, ni ideas, ni criterios, ni culturas. Las complejidades actuales requieren un mando único de la comunicación corporativa y, en consecuencia, sería lógico que todos los canales de comunicación de una compañía dependieran del departamento de Comunicación, aunque los contenidos puedan coordinarse con tantos otros departamentos como sea necesario (marketing, comercial, recursos humanos, sostenibilidad, calidad, logística…), pero bajo una sola batuta que los unifique y los dirija.

Y evidentemente que habrá que contemplar tantas excepciones como sea necesario, como sería el caso de la localización territorial de determinados servicios que requieran redes sociales propias (una cadena de residencias, diferentes centros de producción, una cadena de hoteles…), pero siempre bajo un mismo paraguas y una sola dirección.

Los más puristas se preguntarán por qué razón Comunicación debe ser la responsable de las campañas de marketing cuando esto depende de los especialistas en esta disciplina, pero no se trata de discutir la paternidad de cada especialidad, sino de tener un único criterio para difundir una imagen y una identidad unificada de cada organización. Y, claro, marketing debe depender de Marketing, pero las redes sociales deben depender del responsable de la comunicación de aquella empresa, aunque entremedias Marketing ejecute y haga todas las campañas y acciones necesarias para ayudar al posicionamiento comercial de la organización o de los productos o servicios. Una cosa no quita la otra. Por lo tanto, dejemos de segmentar la comunicación y de perder oportunidades y fuerza.