Del 8 al 10 de mayo volveremos a CIBECOM, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica que se celebra en Madrid, en su segunda edición. Sin duda se trata de un espacio muy relevante para compartir, con grandes profesionales,  inquietudes, impresiones y diagnósticos sobre el complejo momento actual de la comunicación. Si tuviésemos que realizar una fotografía actual de la comunicación, podríamos situar tres grandes ejes.

La crisis de los medios de comunicación tradicionales

Por un lado, la crisis de los medios de comunicación tradicionales que han visto como les robaban protagonismo la comunicación personal, las redes sociales y la mensajería instantánea. Este nuevo modelo de comunicación ha ido de la mano de la desaparición de marcas de verificación de contenidos, de la multiplicación de bulos y fake news, la difusión en tiempo cero y el consumo de contenidos fuera de los medios de comunicación.

La desintermediación

Por otro lado, lo que podríamos llamar el camino hacía la desintermediación. Ante la poca incidencia de los medios de comunicación -lo venimos diciendo en los últimos años, el clipping ya no es relevante- las organizaciones tienen ante si el reto de actuar como medios de comunicación, aprovechando las opciones de dirigirse directamente, sin intermediarios, a sus públicos de interés. Pero no es suficiente con disponer de los medios para hacerlo, hay que saber generar contenidos informativos y de valor añadido. Lo que no tiene sentido es que los bancos nos den recetas de croquetas o que las energéticas nos ofrezcan informes sobre el bulling en las escuelas. Como dice el refrán, zapatero a tus zapatos. Ofrece aquellos contenidos que realmente afectan a tu actividad o negocio y no otros pensados exclusivamente para conseguir clics. La credibilidad y la confianza no se generan en la guerra de clics.

El cambio de habitos de la ciudadanía

El tercer gran bloque que marca el momento actual de CIBECOM, es el cambio de hábitos de la ciudadanía, en el sentido de exigir a las empresas mayor consciencia social, mayor compromiso, mayor transparencia, más ética y respuestas claras a los nuevos hábitos, culturas e inquietudes.

Ante esta fotografía, las empresas deberán realizar, si o si, un ejercicio comunicativo y de convencimiento de mayor implicación con el territorio donde habitan, de más transparencia y sobretodo, de más ética. Pero también, y muy importante, deberán ser más próximas a sus respectivos entornos. Ya no se trata de aplicar políticas de RSC o de sostenibilidad, se trata de demostrar que se cree en ellas.

La medición de la reputación

Es evidente que en todos esos ejes deberemos incorporar la medición de los intangibles y, por lo tanto, de la reputación, como un elemento primordial y transversal en cada uno de esos ámbitos. Hay que empezar a dejar de entender la reputación como un intangible para incorporarla como un hecho medible y valorable en las políticas de comunicación y en los activos de las organizaciones. Al fin y al cabo, siempre hemos defendido que la reputación de una organización se constituye con dosis de credibilidad, de conocimiento y de confianza y que éstas a su vez se forman gracias a las percepciones y experiencias personales de nuestros públicos. Y todo ello sabemos gestionarlo y podemos medirlo.

El momento no es fácil, deberíamos empezar a reconocer que la gestión de la comunicación radica en la sociedad y no en los dircom. Controlar la reputación va a ser una tarea ardua y compleja a partir de ahora, y no lo conseguiremos segmentando los departamentos de comunicación en infinidad de capsulas que terminan por no controlar nada. La comunicación corporativa debe fortalecerse como concepto en las organizaciones y debe hacerlo, tomando el control absoluto sobre todo lo que implica reputación.

El debate en CIBECOM, sin duda, va a volver a ser muy interesante, como ya lo fue hace dos años en Miami. Allí estaremos.