Vivimos en un cambio constante y nos encanta decirlo y repetirlo. Ahora bien, cada vez que debe hacerse un cambio real en una empresa u organización, temblamos todos. Y, una vez decidido todo el proyecto y vistos los impactos que generará (globalmente positivos, pero siempre con incertidumbres iniciales), entonces llamamos al equipo de comunicación para que le ponga un logo, un eslogan y lo explique a todo el mundo para que lo aplaudan.

Amigas y amigos CEO, ingenieros y consultores, en realidad esto no va así: la comunicación es un elemento esencial y debe estar presente desde el mismo momento en qué se plantea la necesidad de hacer el cambio.

Estas son las cinco claves para que el proceso de cambio pueda hacerse y no esté condenado al fracaso desde el inicio:

1. Una persona experta en comunicación debe formar parte del proceso de cambio desde el momento de la concepción del proyecto. ¿Por qué? Pues porqué aporta la visión externa y tiene conocimiento del impacto que pueden generar las decisiones en cada uno de los afectados. Así puede contribuir a que el diseño mismo del proyecto y las acciones contempladas minimicen los riesgos de que el proyecto de cambio frase. Puede hacer que, desde el primer momento, se destaquen los elementos positivos para los que se diseña el cambio.

2. Cada proceso de cambio es diferente, pero todos requieren de un plan comunicativo adaptado a los públicos afectados. Esto incluye definir qué contenidos deben compartirse, en qué formato, por qué canal, con qué responsables, a qué personas y cuál es el mejor momento para hacerlo.

3. Debe decidir, supervisar y elaborar (o coordinar la elaboración) de todos los materiales que expliquen el proyecto: presentaciones, informes, vídeos, dosieres explicativos, argumentarios… Las palabras utilizadas, la coherencia en el mensaje y el formato de los materiales son básicos para garantizar una comunicación clara que limite las incertidumbres que genera cualquier cambio.

4. Debe acompañar a los técnicos que expliquen el proyecto en las presentaciones previstas a todos los niveles definidos en el proceso de cambio. Esto incluye la preparación de mensajes clave, la adaptación del lenguaje a cada audiencia y la creación de herramientas visuales que faciliten la comprensión del cambio. También, si procede, la formación de las personas en presentaciones públicas.

5. La persona experta en comunicación debe acompañar el proceso de cambio hasta que se ha consolidado. Para escuchar qué se va diciendo “en el bar” o en los pasillos, recoger las preocupaciones e inquietudes de quienes se verán afectados y exponer los elementos más positivos del cambio. La comunicación debe estar presente hasta que el cambio se haya consolidado e integrado en la cultura de la organización.

Además de la comunicación más estratégica, en función del proceso de cambio de qué se trate se pueden dimensionar las acciones comunicativas (abrir una landing específica para el proyecto, hacer una campaña creativa, etcétera). 

Ahora bien, en todos los casos hay unas acciones mínimas que deben activarse:

• Documento «Para qué»: Explica el motivo del cambio, los beneficios y los impactos en la organización con ejemplos y datos claros. Este ‘para qué’ debe contener ejemplos prácticos comprensibles, y datos clarificadores del antes y el después.
• Presentación del proyecto: Ha de ser visualmente atractiva e incluir la justificación, el calendario y un canal abierto para resolver dudas.
• Documento de preguntas y respuestas: Para anticipar las inquietudes más habituales y ofrecer respuestas claras.
• Listado de personas priorizadas: Donde se recoja a quién debe explicarse prioritariamente el proyecto y se planifiquen las reuniones necesarias.
• Comunicación interna: Con materiales e información para los canales internos para extender el mensaje por igual a todo el mundo.

En definitiva, la comunicación en procesos de cambio no es un elemento accesorio, sino una herramienta estratégica para garantizar el éxito de la transformación. La implicación de un equipo especializado desde el primer momento y planificar con atención cada acción comunicativa puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un cambio organizativo.