Si para la mayoría de organizaciones hablar de comunicación aún resulta un hecho abstracto, para aquellas que hace tiempo que tienen consolidados sus departamentos de comunicación, también resulta extraño escuchar que todo lo que hacen, no sirve para nada. Y no tanto por el hecho de que la comunicación no sea útil o necesaria, sino porque la mayoría de políticas de comunicación han perdido la batalla o están a punto de perderla ante las nuevas realidades.

Para que se pueda entender bien, hemos resumido en diez puntos las razones por las que es necesario un cambio cultural en las políticas de comunicación si lo que se quiere es subsistir y preservar el mayor tesoro que tiene cualquier corporación: la reputación. Este debe dejar de ser un concepto genérico para convertirse en un hecho concreto.

Las empresas e instituciones conocen sus riesgos (regulatorios, de competencia, de suministro, de seguridad informática…,) pero muy pocas conocen los verdaderos riesgos que las ponen en peligro. Hoy, lo que de verdad está en juego es la credibilidad y la confianza de las organizaciones. Credibilidad y confianza que son los puntales de la reputación.

Hay toda una serie de evidencias que avalan que la reputación ya es uno de los principales riesgos para la continuidad de los negocios y que hay que crear una nueva comunicación.

Los diez señales de alarma:

1) La sociedad va por delante de las organizaciones a la hora de comunicar. Nos damos cuenta de los hechos cuando éstos ya hace rato que circulan entre nuestros públicos, clientes y usuarios. Y desde el principio siempre vamos a remolque.

2) Las organizaciones han perdido credibilidad. Hoy los ciudadanos rechazan directamente determinados sectores y dan poco margen de confianza a las grandes corporaciones. España es el segundo país del ámbito europeo, por detrás de Suecia, donde más ha crecido la desconfianza hacia las empresas e instituciones.

3) La sociedad es consciente del poder que tiene a la hora de comunicar. Ya no sólo sabemos que tenemos a nuestro alcance herramientas de comunicación, hoy todos somos un líder de opinión y un medio de comunicación en potencia y sabemos que si trabajamos en red, nuestro poder se multiplica.

4) Las personas anónimas se han convertido en fuentes oficiales de información. Cualquier persona es aceptada como fuente de información para la mayoría de medios de comunicación, incluso por encima de las fuentes oficiales.

5) Los medios de comunicación pierden capacidad de incidencia. Las cifras de oyentes, lectores y espectadores han caído espectacularmente en los últimos diez años. Las personas ya no se informan a través de los medios de comunicación, sino a través de otras personas que les ofrecen más credibilidad.

6) La información ya no se elabora, simplemente se difunde. Los medios quieren competir con la sociedad en velocidad a la hora de difundir contenidos y eso hace que muchas informaciones pierdan calidad y veracidad. Hoy, en algunos países, las informaciones que publican los medios de comunicación tradicionales que tienen su origen en las redes sociales, ya superan el 80%.

7) Las organizaciones no disponen de una cultura única de comunicación. Por un lado, la segmentación de la comunicación corporativa en múltiples departamentos y por otro, el hecho de que se está muy lejos de lograr verdaderas políticas de comunicación interna, hace que una misma organización emita al mismo tiempo un montón de mensajes, a menudo contradictorios y que no aproveche la fuerza de sus públicos internos.

8) El lenguaje de las organizaciones se ha alejado del lenguaje de la sociedad. Mientras la mayoría de corporaciones siguen utilizando como base los contenidos escritos, que se traduce de un soporte a otro, la sociedad consume cada vez más los contenidos multimedia y multiplataforma.

9) Todo el mundo se atreve a decidir sobre la comunicación. La comunicación sigue siendo la hermanita pobre dentro de las corporaciones, en el sentido de que todo el mundo se atreve a interferir en sus contenidos y en sus acciones mientras que nadie pone en cuestión el resto de departamentos de una empresa o de una organización.

10) Somos lo que los demás piensan que somos. Esta es la nueva realidad, ya no somos lo que decimos que somos, sino lo que los demás piensan que somos. Es más difícil crear una identidad corporativa potente, generar confianza y credibilidad y, por tanto, tener una buena reputación.

El tiempo corre y cada día son más las empresas y las instituciones que ven en peligro su reputación por el simple hecho de que no comunican de acuerdo con las nuevas necesidades. Adaptarse a los nuevos escenarios implica que la comunicación ya no puede ser un apéndice de las organizaciones, sino que debe formar parte de su ADN. Ya no podemos recluir la comunicación en un departamento especializado. Al contrario, la comunicación de la cuarta revolución tecnológica pide que todo el mundo dentro de la organización comunique los mismos mensajes, la misma identidad.