Si per a la majoria d’organitzacions parlar de comunicació encara resulta un fet abstracte, per aquelles que fa temps que tenen consolidats els seus departaments de comunicació, també resulta estrany haver d’escoltar que tot el que fan, no serveix per a res. I no tant pel fet que la comunicació no sigui útil o necessària, sinó perquè la majoria de polítiques de comunicació han perdut la batalla o estan a punt de perdre-la davant les noves realitats.

Perquè es pugui entendre bé, hem resumit en deu punts les raons per les quals és necessari un canvi cultural en les polítiques de comunicació si el que es vol és subsistir i preservar el major tresor que té qualsevol corporació: la reputació. Aquest ha de deixar de ser un concepte genèric per convertir-se en un fet concret.

La majoria d’empreses i institucions coneixen els seus riscos (regulatoris, de competència, de subministrament, de seguretat informàtica…,) però molt poques coneixen els veritables riscos que les poden fer trontollar. Avui, allò que de veritat està en joc és la credibilitat i la confiança de les organitzacions. Credibilitat i confiança que són els puntals de la reputació.

Hi ha tot un seguit d’evidències que avalen que la reputació ja és avui un dels principals riscos per a la continuïtat dels negocis i que cal crear una nova comunicació.

Els deu senyals d’alarma:

• La societat va més ràpida que les organitzacions a l’hora de comunicar. Ens adonem dels fets quan aquests ja fa estona que circulen entre els nostres públics, clients i usuaris. I des de bon principi sempre hem d’anar a remolc.

• Les organitzacions han perdut credibilitat. Avui la ciutadania rebutja directament determinats sectors i dona poc marge de confiança a les grans corporacions. Espanya és el segon país de l’àmbit europeu, per darrera de Suècia, on més ha crescut la desconfiança vers les empreses i institucions.

• La societat és conscient del poder que té a l’hora de comunicar. Ja no només sabem que tenim al nostre abast eines de comunicació, avui tots som un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència i sabem que si treballem en xarxa el nostre poder es multiplica.

• Les persones anònimes s’han convertit en fonts oficials d’informació. Qualsevol persona és avui acceptada com a font d’informació per a la majoria de mitjans de comunicació, fins i tot per damunt de les fonts oficials.

• Els mitjans de comunicació perden capacitat d’incidència. Les xifres d’oients, lectors i espectadors han caigut espectacularment en els darrers deu anys. Les persones ja no s’informen a través dels mitjans de comunicació, sinó a través d’altres persones que els ofereixen més credibilitat.

• La informació ja no s’elabora, simplement es difon. Els mitjans volen competir amb la societat en velocitat a l’hora de difondre continguts i això fa que moltes informacions perdin qualitat i veracitat. Avui, en alguns països, les informacions que publiquen els mitjans de comunicació tradicionals que tenen el seu origen en les xarxes socials, ja superen el 80%.

• La majoria d’organitzacions no disposa d’una cultura única de comunicació. D’una banda, la segmentació de la comunicació corporativa en múltiples departaments i de l’altra, el fet que s’està molt lluny d’aconseguir veritables polítiques de comunicació interna, fan que una mateixa organització emeti al mateix moment un munt de missatges, sovint contradictoris i que no aprofiti la força dels seus públics interns.

• El llenguatge de les organitzacions s’ha allunyat del llenguatge de la societat. Mentre la majoria de corporacions segueixen utilitzant com a base els continguts escrits, que es van traduint d’un suport a un altre, la societat consumeix cada vegada més els continguts multimèdia i multiplataforma.

• Tothom s’atreveix a decidir sobre la comunicació. La comunicació segueix essent la germaneta pobre dins les corporacions, en el sentit que tothom s’atreveix a interferir en els continguts i en les seves accions mentre ningú posa en qüestió la resta de departaments d’una empresa o d’una organització.

• Som el que els altres pensen que som. Aquesta és la nova realitat, ja no som el que diem que som, sinó el que els altres pensen que som. És més difícil crear una identitat corporativa potent, generar confiança i credibilitat i, per tant, tenir una bona reputació.

El temps corren i cada dia són més les empreses i les institucions que veuen en perill la seva reputació pel simple fet que no comuniquen d’acord amb les noves necessitats. Adaptar-se als nous escenaris implica que la comunicació ja no pot ser un apèndix de les organitzacions, sinó que ha de formar part del seu ADN. Ja no podem recloure la comunicació en un departament especialitzat. Ben al contrari, la comunicació de la quarta revolució tecnològica demana que tothom dins l’organització comuniqui els mateixos missatges, la mateixa identitat.