“I la darrera pregunta, ja per acabar, quin sentiment us ha despertat el servei? Felicitat, autosatisfacció, seguretat, un altre?”.

Estem molt acostumats a respondre enquestes. Són una eina poderosa que et pot ajudar a millorar el producte que ofereixes als teus clients o la manera com el serveixes. 

Jo sempre les responc perquè serveixen per aprendre, i perquè crec que —potser innocentment— també contribueixen a millorar els serveis. L’última —que va acabar amb la pregunta que encapçala aquest post—feia referència a una reparació domèstica d’un manetes que va venir a casa trepant en mà.  

Em va deixar descol·locat i no vaig saber gaire què respondre: “Quin sentiment us ha despertat el servei de manetes?”. Encara ara no ho tinc clar, i de ben segur que no soc l’únic tenint en compte el riure per sota el nas de l’enquestadora en veure la meva sorpresa. 

En qualsevol cas, les enquestes són una eina de comunicació i, per tant, han de tenir en compte algunes premisses bàsiques de qualsevol element comunicatiu:

1. Escoltar vol dir resoldre: si detectem un problema, hem d’estar disposats a posar-hi solució. El meu manetes va arribar una hora tard i vaig valorar amb un 1 la puntualitat. Dues setmanes després, ningú m’ha demanat disculpes ni m’ha ofert cap explicació. Això també comunica. I en el meu cas, comunica el poc interès real de la companyia en allò que jo pugui dir-los. 
2. Escoltar és important i veure in situ és imprescindible: els números ens ajuden a explicar la realitat, però no són la realitat. La realitat s’ha d’anar a veure. Als anys 60, els responsables de la marca de pastissos en pols Betty Crocker van descobrir, observant les mestresses de casa i veient com cuinaven els seus pastissos, que havien de fer més difícils les seves elaboracions perquè les clientes estiguessin més satisfetes. Hugo Sáez, estratega i consultor digital, explica brillantment el cas al seu blog. 
3. El consumidor és camaleònic: no és el mateix el cafè que prenc a primera hora del matí que un de després d’un bon dinar amb amics. Això és important tenir-ho en compte quan plantegem una enquesta. Tampoc és el mateix que et vinguin a penjar un quadre que a reparar una persiana trencada que no et deixa sortir al celobert. 
4. I com que el consumidor és camaleònic, ens hem de posar en la seva pell. Un exemple: al centre mèdic de la Universitat nord-americana de Stanford se’n van adonar que usaven un sistema d’enquestes obsolet perquè, entre altres coses, feien fins a 20 preguntes amb un argot intern incomprensible. Ara testegen les enquestes amb els pacients abans de llançar-les, i tenen dos models diferents i complementaris de només 10 preguntes per evitar qüestionaris llarguíssims. 

Una enquesta pot ser transformadora, però només si realment estem disposats a fer canvis podrà fer aflorar sentiments aparentment tan poc transcendents com els que desperta un manetes que ve a penjar uns quadres a casa.