En tots els estudis, informes i observatoris que es fan arreu sobre els riscos per a les empreses i l’economia s’obvia un risc persistent que incrementa any rere any i que poca gent visibilitza, malgrat ser una llosa que pot fer trontollar la continuïtat d’unes quantes organitzacions. Avui dia, empreses i institucions s’han d’enfrontar a la realitat de ser poc creïbles i de no tenir la confiança de la societat. De fet, qualsevol ciutadà anònim pot generar més credibilitat i més confiança que la corporació més important de tot l’IBEX 35.

El segle XXI ha portat molts canvis en l’àmbit de la comunicació i de la gestió de la reputació, especialment focalitzats en l’allau de noves tecnologies, de les xarxes socials i de la intel·ligència artificial. El veritable gran canvi, però, ha estat empoderar el ciutadà com un mitjà de comunicació en potència, com un líder d’opinió i com una font fiable d’informació en detriment d’empreses i institucions.

Als mitjans de comunicació i als canals de notícies convencionals els ha passat exactament el mateix. El grau de confiança de les persones en els seus continguts s’ha reduït a límits històrics i és evident que, avui, els únics continguts que generen credibilitat i quallen són els que s’emeten a través de la missatgeria instantània o de les xarxes socials, encara que siguin de dubtosa fiabilitat.

Mentre les empreses i institucions no assumeixin aquesta nova realitat, no seran conscients dels veritables riscos que comporta i de fins a quin punt pot dilapidar la seva reputació. Un exemple clar són els nombrosos conflictes d’empreses amb els seus entorns socials. Tot i els esforços que fan per explicar-se o per donar la seva versió, la realitat és que qualsevol plataforma, associació o grup de persones les ensorra fàcilment amb expressions simplificades i demagògiques. Competir contra això s’està convertint en un maldecap per a moltes organitzacions.

Com en tot el que va associat a la comunicació, no existeixen varetes màgiques per resoldre aquest desequilibri ni per diluir aquest risc persistent; però sí que podem començar a entendre un nou principi de la comunicació corporativa: avui ja no comuniquen les organitzacions, comuniquen les persones. Ara ens hem de preguntar si la nostra empresa o institució està preparada per posar les persones al davant i deixar-se estar de portaveus encotillats i de canals amb continguts massa maquillats.