Quan es desenvolupa el pla de comunicació d’una companyia hem d’identificar una llista d’interlocutors que siguin capaços de transmetre d’una manera clara i concisa els missatges clau de l’empresa.

Probablement ens ve al cap el president o el CEO, com les figures que han de realitzar la funció de portaveu; però això no sempre resulta fàcil quan ens trobem davant d’un perfil carismàtic baix o amb executius que no reuneixen les característiques desitjades per enfrontar-se a determinades situacions mediàtiques que permetran a la companyia assolir l’èxit.

Una cosa és parlar bé i tenir els missatges clars al cap i una altra molt diferent és saber comunicar i parlar per a aquell periodista que busca una gran exclusiva o un titular que enganxi a la seva audiència.

Quines característiques ha de tenir un bon portaveu?

1. Estar ben informat. Un bon portaveu ha de tenir habilitat per captar de manera ràpida una informació i reproduir-la amb seguretat i propietat.

El secret d’un bon portaveu serà sempre estar ben preparat: conèixer amb detall la temàtica que es tractarà, tenir clar el perfil dels periodistes que l’han d’entrevistar, conèixer les audiències a les quals es dirigeix, comptar amb un argumentari corporatiu actualitzat, conèixer amb detall l’actualitat de l’empresa i, per descomptat, del sector i, sobretot, tenir interioritzats els statement oficials davant temes sensibles, susceptibles d’una crisi.

2. Mostrar empatia. És important que el portaveu sàpiga escoltar i sigui pacient. Connectar positivament amb la persona que l’està entrevistant ajudarà a obtenir millors resultats.

3. Tot comunica. Cal no oblidar-se de la comunicació no verbal, ja que li estarem donant informació indirecta al periodista: des de la imatge personal a la postura emprada o fins i tot el moviment de les mans.

4. Silencis, aquests grans aliats. Aprendre a gestionar els silencis pot ser un recurs molt útil per emfatitzar determinades dades estratègics. Quan hi hagi un silenci, deixem que el periodista prengui la iniciativa. Cal no incomodar-se.

5. Respondre el que es pregunta. Ajustar-se a la pregunta el màxim possible és clau per a controlar la resposta. Utilitzem frases curtes i senzilles, evitant oracions massa llargues, això farà que no s’ofereixi una informació que no es tenia pensat transmetre. Pensem que el periodista té un temps limitat, evitem també que s’avorreixi.

6. Prohibit utilitzar massa tecnicismes. Les dades són necessàries i sempre han d’acompanyar el missatge perquè tingui un major ganxo informatiu. No obstant això, s’ha d’evitar un abús continuat, per no dificultar la comprensió del discurs. Humanitzar el missatge que s’ofereix també és positiu.

7. Disponibilitat. Pot semblar un aspecte de sentit comú, però els portaveus han d’estar accessibles i fàcilment localitzats en moments de crisi o en oportunitats en què l’empresa té l’oportunitat d’aparèixer positivament en la premsa. Per exemple, si el portaveu de l’empresa està cada setmana viatjant fora del país i no pot atendre els mitjans de forma àgil, probablement hàgim de buscar un altre interlocutor.

Pensem que els portaveus són la cara i la veu visible de les companyies i han d’estar formats i preparats per treure el màxim partit a les seves intervencions. El portaveu ha d’entrenar les seves habilitats comunicatives i la millor manera de fer-ho és mitjançant els anomenats Media Trainings, sessions de formació adaptades a la realitat de la seva empresa i el seu sector, on es treballen tots els aspectes esmentats anteriorment. La formació de portaveus requereix, sens dubte, una inversió de temps i esforç, però sempre es rendibilitza. No ho oblidem!

En resum, un portaveu format i informat serà vital per protegir la reputació d’una organització.

Diu el refrany que “al mal temps, bona cara” i nosaltres diem que “al mal portaveu, bona dosi de comunicació”.