Hace ya unos años que en el ámbito de la comunicación se están impulsando nuevos sistemas de medición de impactos y audiencias que vayan más allá del famoso clipping o resumen de prensa, aquellos dossiers gruesos, que más adelante convertimos en PDFs, que tenían que estar en la mesa del director general antes de las 8.00h, con la consecuente valoración económica. El clipping, el famoso clipping. Y es que el clipping es como la radio o los discos de vinilo, hemos intentado matarlos miles de veces, pero sobreviven, e incluso conviven y complementan a otras plataformas o medios.

¿Para qué queremos las métricas?

Pero más allá del clipping y del sistema que acabe implementando, lo más importante es para qué queremos implementar esta medición: ¿para justificar nuestro trabajo? ¿Para poder decir que hemos obtenido más audiencia, más impactos, un retorno económico más elevado? ¿Para un ‘in crescendo’ que acaba siendo imposible pues cada vez hay menos espacio en los medios tradicionales, menos cabeceras y las audiencias cada vez están más fragmentadas? ¿Necesitamos métricas para justificar las decisiones que tomamos como Dircoms?

¿O quizás necesitamos métricas que nos ayuden a tomar estas decisiones? Sistemas que nos permitan entender nuestros públicos, escuchar sus opiniones, evaluar el impacto de nuestras acciones por segmentos, por territorios de conversación, identificar nuevas tendencias y nuevos comportamientos y, en definitiva, captar la realidad y, sólo entonces, decidir.

Un entorno complejo

La complejidad de la nueva comunicación actual, en la que la sociedad tiene un papel predominante, donde el papel de los medios está en constante redefinición y las empresas y organizaciones se esfuerzan por convertirse en fuentes fiables de información, y en la que cualquier decisión equivocada tiene un impacto directo en la reputación, con las consecuencias de negocio, y por tanto económicas, que esto conlleva, hace que la improvisación no tenga cabida – a no ser en casos de emergencia-  y el análisis y la planificación sean más necesarios que nunca.

Es por tanto imprescindible no sólo dotar a las empresas de un plan estratégico de comunicación que haga de brújula de todas las acciones, internas y externas, que se lleven a cabo para construir su reputación, sino también de un sistema de medición que permita la monitorización y análisis en tiempo real del resultado de estas acciones, de sus efectos directos y colaterales, del impacto de las acciones de la competencia así como de los cambios constantes de tendencias y valores de nuestra sociedad.

A nosotros nos toca decidir qué queremos aportar desde el área de comunicación: una colección de informes de repercusiones en medios y redes sociales o información de gran valor añadido que ayude a toda la empresa a tomar las decisiones correctas.