El Social Media Benchmark Report de 2021 asegura que el 53% de la población mundial utiliza redes sociales con tendencia creciente, a medida que las nuevas generaciones se incorporan a Internet. Las marcas, conscientes de ese poder sobre todo entre el público más joven, se han lanzado al denominado marketing de influencers. 

Las mediciones en este campo, mucho más precisas que en la publicidad tradicional aseguran que el 91% de los jóvenes, entre 16 y 24 años aseguran que los influencers son su motivación de compra, según datos de MediaKix. 

Esta consultora estima que el negocio podría llegar a los 15.000 millones de euros en el 2022 en todo el mundo. En España hace apenas dos años, movió al entorno de unos 100 millones de euros Y según el último estudio de Infoadex 2020, con datos del 2019, el marketing de influencers ha crecido en España un 67,1%.

El 78% de las mujeres de 16 a 25 años reconoce seguir a uno de estos personajes de moda que han llegado para quedarse. Desde el confinamiento, destaca especialmente el porcentaje de mujeres de entre 36 y 45 años que siguen a influencers y que ha crecido del 20% al 38%, según los datos de la consultora de marketing y análisis de mercado de celebrities Personality Media.

Estos nuevos líderes de opinión han conquistado audiencias, en algunos casos impensables para medios de comunicación tradicionales, y han ido adaptando sus contenidos a esa audiencia. Este éxito llega cuando la publicidad en los medios tradicionales está muy condicionada y regulada y ven como un nuevo formato les quita parte del pastel sin cumplir las estrictas reglas de identificación publicitaria a las que ellos están sometidos.

El uso de influencers en la publicidad

Precisamente es bueno recordar que el pasado 1 de enero entró en vigor el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, redactado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. En fechas posteriores algunos de los influencers anunciaban que trasladaban su residencia a otro país para pagar menos impuestos. Cosas de la vida.

Lo que es evidente es que hablar de influencers está de moda. Se han creado agencias que se dedican a moverlos y a promocionarlos cobrando sustanciosas cantidades de dinero. Muchos jóvenes y no tan jóvenes, les siguen como manadas de zombies descabezados y lógicamente les influyen en su toma de decisiones. Les influyen en su consumo, en su estilo de vida, en su vestuario…… y la gran pregunta que debemos hacernos es si de manera intencionada o no, los medios de comunicación están inflando una burbuja que pronto estallará. 

La comunicación tiene muchas vertientes y la utilización de estas figuras es una de ellas. Pero no se engañen, lo que utilizan realmente es el marketing, porque en el fondo lo que hacen es vender. Otra cosa distinta es ligar su imagen a causas sociales o solidarias, como han hecho algunas marcas, que han aprovechado la visibilidad para darse a conocer y reforzar los valores que defienden y por lo tanto su reputación como marca. Ejemplos como Rafa Nadal o Pau Gasol por citar a dos deportistas, son un buen termómetro.Las estadísticas dicen que estamos mucho tiempo pegados a las pantallas. Somos “yonkies” de las redes o de los contenidos emitidos por plataformas de youtubers. Seamos conscientes del impacto que tienen sobre nosotros y sobre nuestros hijos; sobre los consumos derivados de la nueva normalidad; y sobre las nuevas estrategias para que sigamos comprando y consumiendo. Quizá, solo quizá, ha llegado el momento de desconectar un poco.