La majoria de les empreses estan pendents dels riscos tradicionalment coneguts i, sobre ells, acostumen a elaborar els seus plans de negoci. No obstant això, no moltes es preparen per a aquells reptes, molt més complexos, que comporta la pròpia evolució de la societat.

En l’actualitat, el valor de les companyies ja no es mesura amb els mateixos paràmetres que fa uns anys. Ja no n’hi ha prou amb fabricar les esportives més ràpides, la cervesa més saborosa o els cosmètics més rejovenidors … Ara, la societat demana, a més, responsabilitat i transparència en la manera de fer les coses. És a dir, la qualitat del producte o de servei final és important, però també ho és la manera d’arribar-hi.

Connectant amb la societat i els seus valors

Per tant, d’ara endavant, les organitzacions no destacaran entre les altres per l’excel·lència d’un producte o servei, que ja es dóna per fet, sinó per la connexió amb la societat i pels seus principis. La seva supervivència en el llarg termini passarà per impulsar actuacions que els proporcionin uns comptes anuals favorables, però també que generin valor a la comunitat; en definitiva, la seva estabilitat passarà per retornar-li a la societat part del que aquesta mateixa societat els ha donat.

Les companyies han de ser conscients d’aquest empoderament progressiu de la societat, potenciat, a més, per la multitud de canals de comunicació als que tenen accés; qualsevol ciutadà sap que és un líder d’opinió i un mitjà de comunicació en potència, de vegades amb molta més credibilitat que les fonts oficials. Per tant, la ciutadania s’ha erigit com un element clau en l’esdevenir de qualsevol iniciativa o projecte empresarial, i la seva capacitat d’influència és cada vegada més gran.

Una oportunitat per a les empreses

Aquesta realitat no hauria desmoralitzar les empreses; a l’inrevés, haurien de veure aquest canvi de paradigma com una oportunitat urgent. És l’ocasió perquè les companyies, a través de les seves estratègies, garanteixin un futur en què les activitats, projectes o models de negoci convisquin amb les demandes de la societat.

Això requereix generar noves formes de relació amb la comunitat i els seus diferents grups d’interès; deixar de ser ens abstractes per humanitzar-se. És fonamental que les empreses baixin al terreny i coneguin l’entorn, les tendències, els comportaments i les expectatives (econòmiques, socials i ambientals) dels col·lectius, per a posteriorment alinear-los amb els seus objectius estratègics.

La veritable font capaç de modificar la percepció que es té sobre una empresa està al carrer, en les persones. Per això, les companyies han de desenvolupar una actitud proactiva que incentivi la transparència, la participació i el compromís amb els seus grups d’interès.

Això no és tasca fàcil ja que, a la incertesa de qualsevol procés de transformació, se li afegeix l’oposició interna dels que aposten per mantenir les maneres tradicionals de fer les coses. La majoria de les vegades és necessari un suport extern, mentre arrela internament el canvi cultural.

Però adaptar-se a les noves circumstàncies és una perfecta oportunitat per innovar i crear avantatges competitives. La supervivència de la seva empresa està en joc.