En les últimes setmanes, una pregunta recorre les xarxes socials dels territoris de parla catalana: “Qui és la Montserrat Pujol”? 

Un compte sorgit del no-res ha aconseguit una cosa que moltes marques, institucions i campanyes intenten sense èxit: mobilitzar creadors de contingut a cost 0 per una causa.

La causa de la Montserrat (o les persones que s’amaguen darrere del perfil @montserrat.pujol4) és la promoció del català. 

Amb aparença d’espontaneïtat i amb la cordialitat per bandera, la Montserrat demana a influencers amb milers de seguidors que facin els vídeos de TikTok en català.

“Brutal, si parlessis en català conquistaries molts cors aquí. Segueix així”, li deia a la Raquel Martínez (@bonboreich). I la Raquel, que bàsicament es dedica a explicar la seva vida, deia —en català— a una comunitat de més de 5 milions de seguidors que aniria a dinar fora i que no havia pogut anar a esquiar amb el seu marit perquè havia d’anar a l’aniversari del tiet, de 80 anys. 

Com la Raquel, s’han apuntat al carro moltes més persones: el Carlos Segarra (@Sxgarra; 4,8 milions), el Gianluca Gentile (@gianlucagen97; 2,5 milions de seguidors), el Nister (@Diegxnister; 1,8 milions), l’Helena (@Mami.de_tres; 1,3 milions) o l’Arnau Mestre (@meeestre; 1 milió). “Molt bonic, crec que si fessis un vídeo en català t’aniria perfecte. Quedaria preciós. Salut!”, els diu. 

La força del compte no està en una gran producció ni en una estratègia sofisticada. Tot al contrari. Se sustenta sobre tres pilars:

• Missatge únic i coherent: sempre amb el mateix objectiu.
• Repetició sistemàtica: comentari rere comentari, vídeo rere vídeo.
• To directe, però no agressiu (interpel·la, però no ataca).

Aquesta combinació l’ha fet autèntica i ha convertit el compte en una icona identificable, gairebé un personatge, que molts creadors ja anticipen i incorporen al seu relat. “Si la Montserrat no et cita, no ets ningú”, deuen pensar.

Un dels aspectes més rellevants és que Montserrat Pujol no convenç amb arguments llargs, sinó que activa la comunitat. Altres usuaris donen suport als comentaris, els creadors responen amb humor o complicitat, i el català entra a la conversa de manera natural.

Què podem aprendre des del punt de vista d’estratègia de comunicació? 

1. La claredat guanya a la complexitat: Millor un missatge simple i constant que no pas molts missatges difusos.
2. La insistència també és estratègia: Repetir no és saturar si el missatge és rellevant i coherent.
3. El to construeix legitimitat: No cal confrontar per generar canvi; la interpel·lació respectuosa pot ser més efectiva.
4. La identitat cultural és un actiu comunicatiu: El català no és només llengua, és comunitat, valors i posicionament.

El cas de la Montserrat Pujol ens recorda que la comunicació no sempre va de grans campanyes. Comunicar bé no és cridar més fort, sinó saber què dir, a qui i amb quina constància. La Montserrat Pujol no ha creat una campanya, sinó un marc mental. I això, en comunicació, és una victòria difícil d’igualar.