Cada dia que passa es fa més evident la necessitat de plantejar el debat sobre a qui correspon la gestió de les xarxes socials a les empreses i institucions, perquè cada dia sovintegen les discussions sobre si un determinat contingut l’ha de gestionar un departament o un altre. Freqüentment, les xarxes socials acaben per segmentar-se i no és estrany veure com Màrqueting assumeix Facebook, Tik Tok, YouTube i Instagram; Recursos Humans es queda amb LinkedIn i Comunicació trasteja amb el Twitter (ara X). A la pràctica, això significa que des d’una mateixa organització emetem a l’exterior multitud de missatges sense cap coordinació ni unitat, ni tan sols amb un mateix ADN. Aleshores, la societat rep inputs diferents d’aquella organització, essent impossible crear una identitat única i una percepció similar entre els diferents públics. Dit d’una altra manera, amb aquest model de gestió tan segmentat és possible crear múltiples reputacions d’una mateixa empresa, però cap d’elles amb la fermesa necessària.

Les xarxes socials corporatives, juntament amb la web de l’empresa, s’han convertit en el canal de comunicació oficial que tenen les companyies per arribar als seus públics, i no té cap sentit que les gestionin diferents departaments que, sovint, ni comparteixen objectius, ni idees, ni criteris, ni cultures. Les complexitats actuals requereixen un comandament únic de la comunicació corporativa i, en conseqüència, seria lògic que tots els canals de comunicació d’una companyia depenguessin del departament de Comunicació, encara que els continguts es puguin coordinar amb tants altres departaments com sigui necessari (màrqueting, comercial, recursos humans, sostenibilitat, qualitat, logística…), però sota una sola batuta que els unifiqui i els dirigeixi.

I evidentment que caldrà contemplar tantes excepcions com calgui, com seria el cas de la localització territorial de determinats serveis que requereixen xarxes socials pròpies (una cadena de residències, diferents centres de producció, una cadena d’hotels…), però sempre sota un mateix paraigua i una sola direcció.

Els més puristes es preguntaran per quina raó Comunicació ha de ser la responsable de les campanyes de màrqueting quan això depèn dels especialistes en aquesta disciplina, però no es tracta de debatre la paternitat de cada especialitat, sinó de tenir un únic criteri per difondre una imatge i una identitat unificada de cada organització. I, és clar, màrqueting ha de dependre de Màrqueting, però les xarxes socials han de dependre del responsable de la comunicació d’aquella empresa, encara que entremig Màrqueting executi i faci totes les campanyes i accions que calgui per ajudar al posicionament comercial de l’organització o dels seus productes o serveis. Una cosa no treu l’altra. Per tant, deixem de segmentar la comunicació i de perdre oportunitats i força.