En 47 anys que fa que em dedico a la comunicació, primer com a periodista i després en l’àmbit de les estratègies, he vist com aquesta passava de començar de zero a elaborar teories molt avançades que se situen molt per davant d’on realment són les empreses i les organitzacions. A Síntesi, ara que complim 30 anys, recordo que vàrem començar per omplir aquells espais on no hi havia res, creant quelcom tan simple com els canals de comunicació essencials; en aquell temps, mitjans escrits que servien perquè les organitzacions poguessin explicar el que feien als seus públics. Posteriorment varen arribar les estratègies, la necessitat de planificar la comunicació, de no improvisar, d’assolir uns objectius preestablerts. I a partir d’aquí, la comunicació va evolucionar cap a les especialitats: comunicació interna, gestió de crisi, gestió d’entorns i de la llicència social…

Entremig, però, han passat moltes coses. Hem vist com les empreses i les institucions perdien credibilitat i confiança davant la ciutadania. Hem vist com desapareixen els canals tradicionals de comunicació i els mitjans perdien rellevància. I, sobretot, hem vist com passàvem de consumir mitjans a consumir continguts a través de nous canals com la missatgeria instantània. I que qui hi havia darrere d’aquests continguts eren les persones, que assumien un rol protagonista en la comunicació, convertint-se en els nous mitjans de comunicació, en líders d’opinió i en fonts d’informació fiables.

També hem vist com aquesta manera de comunicar, basada en les persones com a principals emissors, genera un munt d’incerteses: es multipliquen les fake news, desapareixen les marques per verificar els continguts, la velocitat es menja el periodisme i s’incrementa la manipulació.

Però, pensem en positiu. Aquesta nova realitat obliga a avançar en nous camps de la comunicació posant per davant la persona. Hem d’aprendre a comunicar en funció de les persones que tenim al davant i, per tant, hem d’aprendre a ajustar el missatge, a segmentar-lo, a despertar interessos molt diferents i, en definitiva, a personalitzar la comunicació si de debò volem crear coneixement, confiança i credibilitat. Per fer això, necessitem un pas previ: necessitem escoltar per saber realment quines són les expectatives, les percepcions, els sentiments i les opinions dels nostres públics.

Fins ara dèiem que la veritable comunicació externa comença sempre per la comunicació interna. Ara, però, hauríem de dir que la veritable comunicació comença per l’escolta, una escolta constant i permanent i, per tant, activa. Comuniquem sabent a qui hem de comunicar, què espera de nosaltres, què diu de nosaltres, què sap de nosaltres i què vol saber i, si us plau, deixem de comunicar a cegues de manera unidireccional. Perquè això, així, no és comunicació.