Jaume Serra és la SER a Catalunya. Bé, la SER i ara també el grup Prisa. És gironí, de l’Alt Empordà, i ha dirigit la cadena a Girona, Lleida i Barcelona i és una de les persones que més en sap de la ràdio al nostre país. En l’actualitat és el màxim responsable de tots els mitjans del grup Prisa a Catalunya. El que més li costa d’aquest nou rol és no estar al dia a dia del mitjà al qual ha dedicat la vida professional. Té una veu profunda i clara. Pura ràdio.

Podeu escoltar el capítol sencer amb Jaume Serra aquí:

Anar a descarregar

Jaume Serra és un històric de la ràdio a Catalunya, tot i que és súper jove. Però porta moltíssims anys vinculat a la ràdio; des de l’any 1986. És el delegat a Catalunya de Prisa Media i, a més de la ràdio, condueix tot aquest univers Prisa a casa nostra. Jaume Serra, gràcies per atendre’ns.

Moltes gràcies a tu. Encantat!

Estàs vinculat a la ràdio des del 86. Ets un home de ràdio.

Sí, jo, de fet, vaig anar a picar a la porta d’una petita ràdio a Figueres, a Ser Empordà, amb la idea de treballar a la ràdio, perquè em sentia molt atret pel mitjà. I he tingut la sort de treballar-hi des d’aquell moment que tenia 19 anys. Primer a Ser Empordà, després un període molt curt a Ràdio Girona i després, em van donar responsabilitats. Primer vaig ser delegat de Ser Empordà l’any 90 i 91, vaig ser director de Ràdio Lleida del 91 al 99 i de Ràdio Girona, del 99 al 2012. Després vaig venir a Barcelona per ser director de continguts de la Ser a Catalunya, després per ser director de la Ser Catalunya, de Ràdio Barcelona, i ara, des de fa més o menys un any i mig, en aquesta responsabilitat actual.

Creus, com deia Johan Cruyff, que per ser un bon entrenador ajuda molt haver estat un bon jugador?

Ajuda molt a entendre el perquè de les coses. La ràdio és un mitjà de pura artesania i, per tant, si tu has de posar-te al davant d’una organització radiofònica, crec que has de saber exactament com s’aconsegueix el resultat final del que se sent en l’antena o el resultat final del perquè del negoci sencer i, per tant, haver començat d’escolanet serveix per entendre tota la cadena i per entendre molt bé quin paper fa cadascú i la visió de cadascú des de cadascuna de les posicions. Jo n’estic plenament convençut.

I la ràdio és un mitjà d’adaptació permanent a qualsevol canvi que hi ha al nostre entorn.

Des d’un punt de vista tecnològic, és obvi que la ràdio dels anys vuitanta amb la d’ara no tenen absolutament res a veure. Hi ha hagut una evolució tecnològica extraordinària i des del punt de vista del consum, també ha canviat. I, des del punt de vista de les formes provocades per aquestes dues causes, l’evolució tecnològica i l’evolució en el sistema de consum, han fet que la ràdio també anés evolucionant. A més, encara hi ha el fet que la ràdio és un mitjà que acompanya molt la transformació de les societats, perquè és un mitjà molt autèntic i també es va transformant alhora que es transforma la societat.

El fet que sigui un mitjà més espontani en què no hi ha tanta preparació, tanta cuina, fa que sigui més confiable per la ciutadania?

Jo crec que la veu en general arriba a l’ànima de la gent d’una manera molt més pura que quan s’acompanya d’imatge o quan el que fa el consumidor d’informació d’entreteniment és llegir un text. Hi ha una capacitat de connexió superior que fa que al receptor li generi una confiança superior.

Ara, des d’aquesta atalaia de Prisa Media, no només és la ràdio, sinó que també tens tot l’univers de premsa escrita i alguna incursió en televisió. Això et dona certa tranquil·litat, perquè encara que un format vagi malament, l’altre funciona?

El món dels mitjans de comunicació està en una transformació extraordinària. Això és una obvietat que sap tothom. Veig que la premsa com l’hem coneguda sempre, té grans dificultats, però, en canvi, està trobant el seu camí per la via de distribucions diferents a les que coneixíem i amb freqüències diferents a les que coneixíem, i està trobant el seu camí per la via de la qualitat. Crec que els mitjans informatius digitals estan trobant una fórmula de sortida per la via de les subscripcions i de la fidelitat d’una audiència que compra una determinada qualitat. Però, és clar, tot això al mig d’un garbuix extraordinari de caçar clics, de titulars enganyosos, de pseudo-periodisme, de què qualsevol pot tenir un mitjà i no fa falta ni tenir una estructura periodística com l’havíem entesa sempre. I aquí la transformació és molt complicada i molt més confusa. 

En el cas de la ràdio, és més com sempre: sabem perfectament com és el negoci de la ràdio, que hi ha uns oients que escolten i permeten tenir volums d’audiència que permeten anar als anunciants que tenen interès, finançar l’operació, etc. I ara la ràdio té la spin-off dels pòdcasts, que és un univers nou que dona possibilitats afegides a la ràdio de sempre. La transversalitat dels mitjans és molt important i en aquesta transversalitat hi ha les sinergies de veure com cada mitjà, amb les seves pròpies marques, amb les seves fortaleses i amb els seus llenguatges i formats propis, pot generar determinades sinergies de col·laboració mútua, perquè un diari ja no és només text i fotos, sinó que a més ja és vídeo també. I la ràdio en FM és el que surt per la ràdio, però després té possibilitats de convertir en continguts digitals o en vídeo coses que s’han fet prèviament a la ràdio en viu. La retroalimentació de tot plegat acaba generant la possibilitat de fer un producte més a mida del que demana l’audiència.

Parlaves de continguts de qualitat pel que fa a la premsa. El que passa és que aquests continguts tenen uns costos, i la ciutadania no sempre és conscient  que això significa haver de pagar.

En el cas de la premsa digital és evident. Abans anàvem al quiosc i no teníem problema per comprar el diari. I el cap de setmana trobaves gent amb molts diaris sota el braç. De cop, vam passar a la cultura del tot gratis i en aquest país no es va generar la cultura inicial de plantejar que quan saltéssim al digital, s’havia de continuar pagant. Per tant, jo sí que crec que l’única via és la qualitat i que compri qui cregui que necessita allò per entendre el món, per saber per on van les coses.

Avui estem al pòdcast de Parlem amb Síntesi amb Jaume Serra, que és el delegat de Prisa Media a Catalunya i justament feia referència als pòdcasts. Creus que aquesta moda ha vingut per quedar se? No hi ha una allau de pòdcasts al nostre voltant?

N’hi ha molts. Jo crec que l’auge del pòdcast ha vingut per quedar se, que hi ha una manera de consumir nova que permet trencar les costures d’una programació radial off de 24 hores amb graelles que són tancades, i també crec que probablement això tindrà una evolució a una determinada normalitat. 

Pensa que si per pagar una subscripció en un diari hi ha poca cultura, encara menys per escoltar la ràdio i per escoltar pòdcast. Però hi ha companyies que s’han llançat a tenir plataformes amb grans inversions amb pòdcasts en tancat i demanant una subscripció. Jo crec que això és molta fe. 

Segons qui escoltes és un exagerat en relació a tot això, però és veritat que es va configurant un univers que, conjuntament amb el de la ràdio, li dona un futur extraordinari al que és l’àudio. Perquè al final el pòdcast afegeix a la ràdio el fet que ho pots escoltar quan vols, però l’essència és la mateixa: és una cosa que t’acompanya, que t’informa, que té molt pocs artificis i pot permetre fer anar molt la imaginació de la gent. 

Pensa que la ràdio va ser el primer mitjà de comunicació que va igualar a tota la societat. Fins aquell moment només podien consumir mitjans de comunicació, que eren els diaris, la  gent que sabia llegir, i quan va arribar la ràdio ja no importava ni la classe social ni el teu nivell d’alfabetització. La ràdio va canviar això. I aquests valors del que la ràdio suposa per a la gent no ha canviat i el pòdcast entra dins d’aquest mateix paquet. Veurem fins a quin nivell això és excessiu i què és el que quedarà. Però quedarà segur. 

L’altre element que ha vingut per quedar-se és la intel·ligència artificial. L’esteu utilitzant vosaltres?

Sí. A la Ser tenim un projecte molt interessant que s’ha fet amb els esports, amb una assistent virtual que es diu Victòria, que un dia d’aquests recollim un premi a Nova York per haver sigut els primers que han treballat en això. Òbviament, com a empresa que pretenem liderar els moviments que han d’anar venint, com hem fet en els últims gairebé cent anys, la intel·ligència audiovisual també hem de veure com ens pot ajudar, com haurem d’integrar-la i com pot venir a contribuir amb determinades coses per mirar de millorar la qualitat del so, els continguts, etc. Crec que encara estem en la fase que no pot substituir les capacitats de creativitat ni el talent que tenen les persones, però no hem de defugir veure cap a on va tot això i com podem fer millor ràdio i com pot millorar la qualitat.

I què fa aquesta Victòria?

Té informació sobre coses concretes que passen en una jornada esportiva i, per tant, pots interactuar amb ella i t’ajuda.

Durant tota la teva trajectòria sempre has tingut relació amb moltes empreses, entitats, organitzacions on també hi ha periodistes, directors de comunicació. Com veus aquesta figura i com veus que ha anat evolucionant?

És un paper necessari. A vegades des dels mitjans es diuen que és el costat fosc, però és un paper necessari perquè els mitjans s’alimentin d’algunes coses que a priori no serien camins naturals perquè puguin alimentar continguts periodístics en una ràdio o en un mitjà de comunicació. 

Hi ha diferents tipus de persones dedicades a la comunicació corporativa, la comunicació de les empreses i, com a tot arreu, hi ha de tot. Hi ha gent que és col·laboradora i gent que ho és menys. I gent que té més capacitat d’influir d’una manera sana i d’altres, d’una manera més insana.

Hi ha hagut una evolució cap a positiu, en el sentit que les agències que es dediquen a aquesta part de la divulgació de la comunicació també han fet una evolució en positiu amb tot l’univers digital, especialitzant-se en coses molt determinades que acaben ajudant als mitjans de comunicació. Jo no ho sé veure com una voluntat només de col·locar el meu missatge, sinó la del facilitador, de tenir mirades noves i d’aportacions que probablement en el dia a dia d’un periodista no serien vistes. 

I després el periodista ha de ser capaç de convertir això en la correspondència clara d’allò que esperen els seus oients o lectors. Però, amb el filtre necessari de l’exercici periodístic, no ho veig com una ingerència, sinó com alguna cosa que ve a contribuir.

I tu, Jaume Serra, com a oient, com a espectador, com a lector… Com t’informes, quins canals utilitzes?

La ràdio, òbviament. Jo al matí continuo llegint els diaris, no en format paper però amb estructura de paper, amb els quioscos digitals. Jo continuo necessitant una determinada jerarquització de les notícies, i és veritat que quan agafo els diaris al matí res és nou per a mi o gairebé res és nou, però sí que m’interessa molt la jerarquització aquesta de saber que començo per una portada i segueixo per internacional i vaig seguint. Durant el dia acabes tenint tants i tants inputs…

I al cotxe poses la ràdio, vas fent zàping?

Sí, i a la nit abans de dormir. I al despertar me… (riu)

I, a banda de la part professional, les xarxes socials les utilitzes per la teva vida?

Sí. El que passa és que, de la fascinació inicial, també ho he anat relativitzant. És a dir, jo crec que la primera xarxa social de la que em devia fer usuari devia ser Facebook. I l’altre dia vaig descobrir que feia molt que ni la mirava, que tenia missatges i vaig estar allà administrant. I després Twitter, però s’ha convertit en una cosa gairebé entre periodistes i una mica de barra de bar i poc interessant; sí per veure algunes coses que et permeten enllaçar amb d’altres, però ha perdut molt de l’interès inicial que tenia Twitter. I també Instagram, per compartir alguna foto personal… Jo intento a tot arreu compartir coses professionals i no massa més; retuitejar coses de les nostres empreses i poc més.

Acabarem demanant-te que ens recomanis algun llibre o alguna lectura que hagis fet i que creguis que pot ser interessant compartir.

En tinc dos i em sembla perfecte. Un és “Deconstruyendo los medios. Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital”, del Pepe Cerezo. Em sembla que ve molt bé en aquest moment en què tot s’està transformant i com els mitjans de comunicació estan fent aquesta evolució cap al digital. És un llibre que explica molt bé el negoci, com evoluciona, d’on venim i cap on està anant. 

I un altre que he llegit fa molt poc, de l’Arman Balsebre i l’Antoni Vidal, que es diu “Darwin en el desván. Progreso, sumisión tecnológica y medios de comunicación”. A propòsit que està a punt d’arribar el centenari de Ràdio Barcelona i el centenari de la ràdio a Catalunya. Aquest llibre explica molt bé el descobriment de la ràdio i l’evolució durant tot el segle passat de la tecnologia i del progrés que ha vingut associat a aquesta tecnologia i, alhora, els mitjans de comunicació coneguts en aquell moment, l’evolució que fan. I fan algun tipus de reflexions de cap a on estan anant a propòsit del nou que ens ha arribat, ja no només les xarxes socials, que ja seria com el nou més vell, sinó també algunes altres coses de la intel·ligència artificial. És interessant per entendre l’evolució que ens ha de servir per a l’evolució futura que viurem, espero, en els propers anys.

Parlaves del centenari de la ràdio, una gran fita!

Sí, el 14 de novembre de l’any que ve farà cent anys de la inauguració de Ràdio Barcelona i és un bon moment per reflexionar sobre el present i el futur de la ràdio i fer homenatge al que ha suposat la ràdio a Catalunya i a Espanya i a aquesta ciutat durant aquests cent anys. La ràdio, aquest mitjà d’acompanyament, d’informació, que ha explicat la història d’aquest país i els grans esdeveniments que ha tingut aquest país d’una manera molt directa amb l’audiència, amb un pes molt important. És un moment d’homenatge, de celebració i de reivindicació del mitjà per ara i de reflexió sobre cap a on està anant.

N’estarem pendents.