La mayoría de las empresas están pendientes de los riesgos tradicionalmente conocidos y, sobre ellos, acostumbran a elaborar sus planes de negocio. Sin embargo, no muchas se preparan para aquellos retos, mucho más complejos, que conlleva la propia evolución de la sociedad.

En la actualidad, el valor de las compañías ya no se mide con los mismos parámetros que hace unos años. Ya no es suficiente con fabricar las deportivas más rápidas, la cerveza más sabrosa o los cosméticos más rejuvenecedores… Ahora, la sociedad demanda, además, ­responsabilidad y transparencia en la manera de hacer las cosas. Es decir, la calidad del producto o del servicio final es importante, pero también lo es la manera de llegar hasta él.

Conectando con la sociedad y sus valores

Por lo tanto, a partir de ahora, las organizaciones no destacarán entre las demás por la excelencia de un producto o servicio, que ya se da por hecho, sino por la conexión con la sociedad y por sus principios. Su supervivencia en el largo plazo pasará por impulsar actuaciones que les proporcionen unas cuentas anuales favorables, pero también que generen valor a la comunidad; en definitiva, su estabilidad pasará por devolverle a la sociedad parte de lo que esta misma sociedad les ha dado a ellas.

Las compañías deben ser conscientes de este empoderamiento progresivo de la sociedad, potenciado, además, por la multitud de canales de comunicación a los que tienen acceso; cualquier ciudadano sabe que es un líder de opinión y un medio de comunicación en potencia, a veces con mucha más credibilidad que las fuentes oficiales. Por lo tanto, la ciudadanía se ha erigido como un elemento clave en el devenir de cualquier iniciativa o proyecto empresarial, y su capacidad de influencia es cada vez mayor.

Una oportunidad para las empresas

Esta realidad no debería desmoralizar a las empresas; al revés, deberían ver este cambio de paradigma como una oportunidad apremiante. Es la ocasión para que las compañías, a través de sus estrategias, garanticen un futuro en el que las actividades, proyectos o modelos de negocio convivan con las demandas de la sociedad.

Esto requiere generar nuevas formas de relación con la comunidad y sus diferentes grupos de interés; dejar de ser entes abstractos para humanizarse. Es fundamental que las empresas bajen al terreno y conozcan el entorno, las tendencias, los comportamientos y las expectativas (económicas, sociales y ambientales) de los colectivos, para posteriormente alinearlos con sus objetivos estratégicos.

La verdadera fuente capaz de modificar la percepción que se tiene sobre una empresa está en la calle, en las personas. Por ello, las compañías deben desarrollar una actitud proactiva que incentive la transparencia, la participación y el compromiso con sus grupos de interés.

Esto no es tarea fácil ya que, a la incertidumbre de cualquier proceso de transformación, se le añade la oposición interna de los que apuestan por mantener los modos tradicionales de hacer las cosas. La mayoría de las veces es necesario un apoyo externo, mientras arraiga internamente el cambio cultural.

Pero adaptarse a las nuevas circunstancias es una perfecta oportunidad para innovar y crear ventajas competitivas. La supervivencia de su empresa está en juego.