Estos días me ronda por la cabeza un ejemplo que leí del experto en marketing Alex Murrell. Explicaba que, midiendo en términos de eficiencia, es totalmente ineficiente que una empresa coloque un anuncio en la final de la Super Bowl por un valor de 6 millones de dólares: no hay retorno que lo valga, ni conversiones ni clics que compensen la inversión. Ahora bien, que sea ineficiente desde un punto de vista de retorno económico, no quiere decir que no deba hacerse. Porque lo que consigue la empresa que coloca un anuncio en la final de la Super Bowl va más allá del retorno métrico. Lo que está haciendo es comunicar que tiene una gran potencia financiera, que el negocio le va muy bien, que tiene solvencia para invertir esta cantidad y que, por lo tanto, es un valor seguro, para los inversores, para los clientes y para los profesionales que en ella trabajan.

Cuando proponemos acciones de comunicación, a menudo nos piden qué retorno directo tendrán, nos hacen imaginar ratios imposibles e incluso acabamos inventando cuadraturas estadísticas que no nos creemos ni nosotros mismos. Comunicar bien implica constancia, lluvia fina, consistencia, inversión y profesionalidad. Y, como retorno, tenemos la construcción de la reputación, la credibilidad, la confianza… Valores difíciles de metrificar aún (afortunadamente, diría). No hacemos fuegos de artificio, sino que nos dedicamos a trabajar para mantener siempre encendida una buena brasa que dura y perdura y consigue que nos guste quedarnos a su vera.

Cuanto más grandes son las empresas, más métricas nos suelen pedir. Y las hay que son válidas, claro que sí. Pero a menudo nos perdemos en lo que llaman “la parálisis por análisis”. Lo cierto es que, de tanto mirar números y justificarnos en datos a menudo absurdos, los profesionales de la comunicación corremos el riesgo de terminar también desconectados de la realidad. De perder la gimnasia que nos permite captar el pulso de las personas y usar este sexto sentido que nos dice que hacer las cosas bien es la métrica esencial de la comunicación.

De hecho, estoy convencida que tanto Endesa, como Naturgy como Agbar tienen decenas de métricas de comunicación. Como convencida estoy de que no les han servido para evitar despertarse con la sorpresa de ver las estaciones del metro de Barcelona tuneadas con mensajes “creativos” de la Aliança contra la Pobresa Energètica denunciando su poca sensibilidad con las familias más desfavorecidas. Porque a menudo en comunicación no hay métricas que valgan.