Aquests dies em balla pel cap un exemple que vaig llegir de l’expert en màrqueting Alex Murrell. Explicava que, mesurat en termes d’eficiència, és totalment ineficient que una empresa posi un anunci a la final de la Super Bowl per un valor de 6 milions de dòlars: no hi ha retorn que ho valgui ni conversions ni clics que compensin la inversió. Ara bé, que sigui ineficient des d’un punt de vista de retorn econòmic, no vol dir que no s’hagi de fer. Perquè el que aconsegueix l’empresa que posa un anunci a la final de la Super Bowl va més enllà del retorn mètric. El que està fent és comunicar que té una gran potència financera, que el negoci li va molt bé, que té solvència per invertir aquesta quantitat i que, per tant, és un valor segur, per als inversors, per als clients i per als professionals que hi treballen.

Quan proposem accions de comunicació, sovint ens demanen quin retorn directe tindran, ens fan imaginar ràtios impossibles o fins i tot acabem inventant quadratures estadístiques que no ens creiem ni nosaltres mateixos. Comunicar bé implica constància, pluja fina, consistència, inversió i professionalitat. I, com a retorn, hi tenim la construcció de la reputació, la credibilitat, la confiança… Valors difícils de metrificar encara (per sort, diria). No fem focs d’artificis, sinó que ens dediquem a treballar per tenir sempre una bona brasa que dura i perdura i aconsegueix que ens agradi quedar-nos-hi a la vora.

Com més grans són les empreses, més mètriques ens solen demanar. I n’hi ha que són vàlides, clar que sí. Però sovint ens perdem en el que en diuen “la paràlisi per l’anàlisi”. I el cert és que, de tant mirar números i justificar-nos en dades sovint absurdes, els professionals de la comunicació correm el risc d’acabar també desconnectats de la realitat. De perdre la gimnàstica que ens permet copsar el pols de les persones i utilitzar aquest sisè sentit que ens diu que fer les coses ben fetes és la mètrica essencial de la comunicació.

De fet, estic convençuda que tant Endesa, com Naturgy com Agbar tenen desenes de mètriques de comunicació. Com convençuda estic que no els han servit per evitar despertar-se amb la sorpresa de veure les estacions del metro de Barcelona tunejades amb missatges “creatius” de l’Aliança contra la Pobresa Energètica denunciant la poca sensibilitat que tenen amb les famílies més desafavorides. Perquè molt sovint en comunicació no hi ha mètriques que valguin.